商業施設の販促情報システムの必要性

ショッピングセンター統合型のポイントシステム導入の機運が高まりつつある。

その原因は、ショッピングセンターをひとつの店舗としてみると百貨店、商店街などでのポイントサービスに対しての対抗策として考えられる。

本来では、顧客囲い込み戦略のひとつであるが他店舗のポイントサービスについて、さらに上をいくサービスとしてではなく競合相手の戦略を打ち消す戦略であり、どちらかというと消極的・受動的な動機からはじまっていることはゆがめない。

しかしながら、どこの店もポイントがつくのは当然のごとく、ポイントサービスは今や堂々として市民権を得ている現状では、ポイントサービスを簡単に否定することは難しい時代となっていることも事実である。

商業施設として統合したポイントサービスを導入していくにはどのような方法がいいのかという問題とそれで得た情報をどのように活用していくべきかを導入前に研究し、施設の独自の的をえたポイントサービスを企画することである。

よくありがちなことは顧客情報活用について店頭小売業的な考え方で設計してしまい、結局はうまく利用できないというケースも数多くある。
商業施設運営にあたっての顧客情報の活用策は小売業視点ではなく、商業施設をひとつのエリアまたは街とした考え方で、いかに顧客に来街してもらうかである。
来街した顧客には小売業であるテナントに来店して頂くことまでである。

商業施設オーナーであるデベロッパー又は管理会社は、ポイントシステムの原点である顧客リピート率の向上とイベント販促と連携した顧客情報活用を考えていくべきで、B to C的な顧客個人の分析とアタックは捨て去るくらいの割り切った判断が必要である。

また、ポイントシステム導入後の顧客動向については半年に1回程度の来店顧客調査と合わせて把握し、商業施設デベロッパーとして店舗という視点ではなく街づくりという視点で顧客戦略をもっていくことである。

また、ポイントシステムの導入又は入れ替え更新の場合は従来の専用端末を必要としないクラウド型のポイントシステムも開発されていることを付け加えたい。
それは、初期コストの低減化を意味し、低いコストで運用できるからである。

ショッピングセンター顧客サービス企画の6ポイント

SCに来店顧客に対しての顧客サービスは、他SCとの差別化戦略のコアとなる。

商業施設内で実施されている顧客サービスのほとんどは来館された顧客に対しての無料のサービスである。
商業施設内でのサービスはあって当然のサービスもあるが、お客様が有料でもサービスを受けたいと思うような顧客サービスがあれば、SCに来館するひとつの動機づけにもなる。

そのためには、ひとつの例であるが、顧客サービス企画の方法として顧客サービスを企画するための６つのポイントを紹介したい。






上記図は顧客サービスのクオリティを6つの分野に分解してレーダーチャートにしたグラフである。

商業施設に来館して顧客サービスを受けるお客様はどのように感じるかの評価でもある。
あくまでも、感覚的なものであるのでお客様個人ごとに違いが生じることを前提として一般的にどうであるかを評価するものとして考えて頂きたい。

下記の項目を5段階評価を行ってレーダーグラフにあらわすことにより、各種類の顧客サービスのクオリティを視覚化する。

視覚化した評価に基づいて、顧客サービスの練り直しを図っていく手順である。


1.利便性

お客様が便利なサービスと感じられるか?

2.快適性

お客様が快適に感じられるか?


3.実現性・定着性

このサービスは実現できるサービスであるか?または定着するサービスであるか?


4.新規・斬新性

他のSCで行われておらず、独創的で斬新であるか?


5.ステータス感

お客様自身が、特別に扱われているかということを感じられるか?


6.安心安全性

このサービスはの安全性はどうか?

販促媒体による集客だけではなく、来館動機につなげられる顧客サービスを企画創造することによりSCとしての性格づけと差別化戦略の大きな位置づけになるのではないだろうか。


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デジタルサイネージ

先日、ショッピングセンタービジネスフェアに参加した。
SC協会主催の年１回開催のビジネスフェアである。

その中で、各種のデジタルサイネージが出品されていた。
デジタルサイネージとは電子看板である。

趣向をつくして、３D、LED、ブラズマなどいくつも出品されていたが、その中で小さいが手軽に設置して、アイストップや案内に利用できるデジタルサイネージがあった。
それも、大きさと数が可変できるものであり実務利用に即効性があるものであった。

担当の方に価格を聞くと、最低２０万円からだという。

小さくて、ちょっとしたアイディアものであるから費用対効果の価格ではないようであった。

お話を聞くと、開発費の積み上げから算出した価格とのこと。

新商品をだして、販売しようとするのならどういう場面でどのように利用され、どのような価格であれば商品価値として受け入れられるか、また価格を含めた商品化戦略が必要ではないだろうか。

手軽に設置して移動できる、デジタルサイネージであれば価格も手軽なものとすればショッピングセンター、小売店など多方面に需要のありそうなものであった。

商業施設の販促

近年、不動産流動化に伴ってオフィス賃貸の感覚で商業施設を開業するケースが多く見られる。

複合商業施設として、建築し区画に店舗を入居させハードとしての設備と建物管理だけを行うケースである。
販売促進計画は存在しない。
オーナー感覚では、入居しているテナント自身の問題と認識しているのではないだろうか。
年月経過とともに売上の悪いテナントは抜け、またさらに悪くなる要素を含んでいる。

複合商業施設を繁栄させ、価値を高めることが目標であれば販促活動は必須条件である。

■ショッピングセンターの販促業務の範囲は広い。

販促計画立案にあたって、商圏分析、顧客動向、来店客数は必須情報である。
販促計画のプランニングは下記の４点に分類される。

1.　販促マスタープラン
　　年間を５２週の活動計画とする。
2.　媒体計画
　　商圏、来街手段による広告媒体を決定
3.　プロモーション計画
　　来店される顧客特性に合わせた、イベント計画
4. PR計画
　　マスコミや地域のメデイアに取り上げてもらう機会を作る

■販促計画の具体的なねらい

集客力の向上
　　その商業施設のファン作り
　　リピータ顧客の増加
　　売上の増加

CSの向上
　デベロッパーは自ら、顧客に商品を販売しないのであるが施設全体としての顧客満足の向上に留意すべきである。

ESの向上
　商業施設内で働いているテナント従業員が、商業施設全体に対して誇りのもてる商業施設としていくことにデベロッパーは留意すべきである。

複合型商業施設を地域に根ざし、そして繁栄させていくには販促計画を実施していくことは絶対的な要件であると言える。

ショッピングセンターの顧客情報利用策

ショッピングセンターで売上の増進を目的に、顧客情報の活用策が課題になっている。

■顧客情報の取得方法は

　　ポイントカードの発行

　　ハウスカードの発行

　　アンケートなどによる取得

などがある。


■ポイントカードによる顧客情報


特に多く行なわれている方法は、ポイントカードによる顧客情報取得である。
ポイントカードシステムの導入には、LANと端末そしてポイント処理システムと顧客情報システムが必要となる。
それなりに初期投資とランニングコストがかかる。
また、ポイントの発行とポイントの還元の負担についての問題をクリアーしなければならない。


■利用目的を明確化


費用をかけずに取得する方法はアンケートによる取得であるが、顧客情報の変化や来店頻度などの情報はないが、情報利用目的が明確であれば充分な場合がある。

費用対効果から考慮して商業施設の顧客情報の活用は大きな課題であり、かかる費用以上の効果を見出す必要がある。

■顧客来店率向上のアクションプランを先行


顧客に対して何を情報発信するか。
顧客来店率を高めるためには、どんな情報が必要か。
　　言い換えれば、来店企画をする際にその企画にヒットする顧客レベル、来店動向を顧客分析から見出せるか。
来店企画（イベント企画、広告企画など)効果の評価ができるか。


顧客情報を取得することによって、情報をアクション化することにより情報活用が具体化できるのであり分析を目的にすることではない。

顧客分析（リピート率、商圏分布、年齢、性別分布)を行なうだけではまったく意味がないことである。


■顧客情報利用の評価として


SCキューブの売上管理システムには、イベント・広告に対しての売上比較分析機能が搭載されているので、ポイントシステムによる顧客情報利用やアンケートによる利用の場合にかかわらずに、効果分析が可能である。

地域密着型ショッピングセンターとしての売上向上戦略

■価格訴求型販促の限界

デフレーション傾向にある経済情勢の中で、ショッピングセンターの売上は低下傾向にある。
単にバーゲン期間を長くしたり、ポイントを導入して顧客へのポイント還元を行うことは中長期的観点で見た場合は逆効果であり、ナンセンスなことである。
小売業は出店先商圏が自店にマッチしていればある程度の売上が見込まれ、あわなくなれば出店先を変えることができる。
ショッピングセンター（商業施設)を開設するときは、商圏分析を行い、コンセプトを打ち出し、それにあったMDを計画してテナントを募集するが、長い年月を経過していくうちに当初の商圏から変化していく。
だからといって、商業施設を適切地に移転するわけにはいかない。

商業施設運営の視点は、小売業の視点でみるのではなく、街の形成と商圏の創出という考え方で発想することが必要である。


■発想の転換として

顧客来店リピートの向上、買い上げ率の向上を目指していくために、従来は広告媒体や販促イベントなどの企画実施が行われていたが、行われた期間だけ効果があり持続性にかける点がある。
決して無駄なことではないが、来店顧客の増加と売上向上を持続的に目指すには思い切った発想の転換が必要である。


■地域社会参加型商業施設の取り組み

ショッピングセンターに来店される顧客と地域住民のライフスタイル特性をつかみ、地域社会に積極的に参加し、貢献する商業施設として今こそ考えて対応すべき時代である。


■地域貢献のカテゴリー分け

ショッピングセンターの立地する地域条件やテナント構成、所有している施設によって様々な地域社会に貢献すべき事項が考えられる。

主なカテゴリーは

環境に関する事項
教育・文化に関する事項
祭りやジョギングなどの地域イベントに関する事項
などである。



テナント・商品を前面に広告・販促をするだけではなく、商業施設は地域社会の一員とした取り組みを行い、地域住民に親しまれる商業施設として生まれ変わることにより、地域住民の支持がえられるのではないだろうか。

商業施設（ショッピングセンター)の売上向上策としての顧客サービス

商業施設の顧客サービスは店内案内・サイン・リーフレット、駐車場、トイレ、シーティングスペースなどのカテゴリに分類される。
来店される顧客に対して、安心・安全・快適感を醸成させて商業施設のイメージアップを図り、購買比率と来店リピート率の向上行なっていくことが顧客サービスの目的である。
顧客サービスの企画と実行内容によって、大きな効果（来店率の向上→売上げの向上)が得られると言っても過言ではない。


■顧客サービスの効果

１.来店顧客への滞在時間の延長 →　購買機会の拡大
２.来店顧客のリピート率向上 → 顧客の固定化　
３.他の商業施設との差別化戦略 → 顧客の囲い込み戦略

■顧客サービスの企画

競合SCと同様な企画だけではなく、独創性を持った企画を行なう。
独創性とは
　全員が賛成する内容は、一般的であり、実行してもそれなりの効果しかない。
　商業施設の強み、弱みを分析して、企画は大胆であり冒険もいとわないものとする。
　実行は、詳細に計画的に行なう。

■テナントとのタイアップ企画
　SCの強みを生かすには、テナントとのタイアップも必要であり、テナント参加型の顧客サービスは考えられないか。

■駐車場関連の企画
　駐車場顧客は買上率が高いことから、車での来店顧客に対する顧客サービスを企画し、来店満足度を引き上げる。

などで、期間限定的なものから効果があれば常設的なサービスに対応していくことであり、失敗をおそれないことである。

現在、どこの商業施設（ショッピングセンター)でも売上低下傾向にあるが、独創的で前例のないサービスを行い売り上げを伸ばしているSCもあることは事実である。

ショッピングセンターのポイントカードの功罪 ２

ポイントカードは現在は流通、交通、サービスなどの広い分野に渡って導入されている。
消費者のほとんどは必ずといっていいほどポイントカードの１枚から５枚は所有している。
今やポイントは当然の顧客サービスとなりつつあるのである。

１）１００円ごと１ポイントが加算されて、500ポイントが貯まったら５００円の買い物券と交換され、顧客の買い物動機を高めることができるか。

☆買い物動機はポイントがつくから、商品を購入するのではなく購入ついでにポイントを貯めるという動向である。
もちろん同じ商品を購入するのであれば、価格が安くポイントのつく店から購入することとなる。


２）近くのSCがポイントカードを発行しているから同じポイントカードを導入するということは競合するSCのサービスを打ち消すことであり、同質的競争に陥るだけである。

☆SCでポイントカードを発行する場合は、単なるポイント付加だけでは意味がない。
所有している顧客と一般顧客への差別化戦略を構築することである。
差別戦略は、それぞれのSCの特性を生かしたものでなければならない。


３）顧客情報の利用という面では、本来的な買い回り分析による具体的な利用が可能か。

☆ポイントカードで得られた顧客情報の利用方策を具体的なアクションにつなぐ仕組みが必要である。
買い回り分析で利用できるアクショは販促利用である。
例えば、買い回りで得られたデータでテナントをグルーピングして広告、販促に打ち出すことである。
今までの業種区分、フロアーなどの場所的な区分ではなく実際に顧客が買いまわるテナントをグループ化して共通的な要素を発見することにある。
それによって、DM、広告、販促の企画を打ち出すのもおもしろい。


４）テナント独自で行われているポイントとの関わりは

SC全体で行うポイントとテナント独自のポイントとの乗り入れは考えられないか。
顧客志向での新しいポイント施策を企画するべきである。
例えば、ある期間だけに限りテナントとのポイントの交換を行うイベントを開催することが可能である。

単に現金、クレジットのポイントによる１%割引ではなく、SCだからこそできるポイントシステムを考えていく必要がある。

５）ポイント会員にSC内を楽しんでいただけるイベントの企画

ポイントラリーで、SC内の各所に２次元バーコードをおいてポイントラリーを企画し、ラリーポイントが一定数たまったら抽選権を獲得するものである。
商品としては、買い物ポイントを２倍としたり、テナント提供の商品と交換するなどの企画がてきる。


いかにして、お客様の来店動機とポイントについて意識させるかが、大事な用件である。


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ショッピングセンターのポイントカードの功罪 １

ショッピングセンターに導入されているポイントカードは、顧客の来店リピート率の向上（顧客囲い込み）と買い回り分析による、テナント構成に役立てるという目的で発行されている。

はたして、ポイントカードの効果はどうなのであろうか。

ポイントカードのシステムは
端末と、それを管理するサーバーから構成されている。
また、個人情報を取り扱うためセキュリティについても強固なものとする必要がある。
システム導入には、それなりの初期費用投資が必要となる。

運用費については、ポイントによる割引売上分の負担と会員管理のための人件費がかかり決して安価にできるものではない。

費用のかかるポイントシステムについて、目的とする顧客囲い込みと買い物動機の創出という点で４点の問題がある。


１）１００円ごと１ポイントが加算されて、500ポイントが貯まったら５００円の買い物券と交換され、顧客の買い物動機を高めることができるか。

２）近くのSCがポイントカードを発行しているから同じポイントカードを導入するということは競合するSCのサービスを打ち消すことであり、同質的競争に陥るだけである。

３）顧客情報の利用という面では、本来的な買い回り分析による具体的な利用が可能か。

４）テナント独自で行われているポイントとの関わりは

などである。

次回のレポートで上記の４点について私見を記載したい。

ユビキタス社会とSC

「ユビキタスとは何か」

ここ数年、ユビキタスという言葉をよくきくようになった。
ユビタキス(ｕｂｉｑｕｉｔｏｕｓ)「同時にあらゆるところに存在する」というラテン語。
なんだかわからない言葉である。
アメリカゼロックスのバロアルト研究所の「ユビキタス・コンピュータ・プロジェクト」、アメリカマサチューセッツ工科大学による「ウエアラブルコンピューティング」の研究で知られる。
単純にコンピュータのことだからパソコンそのもののことと理解すると間違いである。
あらゆるものに、コンピューターが組み込まれ、相互にデータを交換し、情報が利用できる環境をさしている。
家電や普通の電話、時計やポータブルMDプレーヤなどがネットワークで結ばれ、駅の自動券売機やコーラの自販機までもがネットワークにつながれ、車や電車の中からでもインターネットにアクセスできるような社会が「ユビキタス社会」だという。
それでは、ユビキタスって具体的にどういうことか。
一番身近なところでは、携帯電話である。
携帯電話の中にコンピュータが埋め込まれ、eメール・デジタルカメラはもちろんのこと、web・音楽,最近ではテレビの予約まで行なえるようになってきている。
また、電子マネーの機能も持ち始めてますます生活していく上で必需品となりつつある。
これは全て、ネットワークというインフラが必要である。
車のナビゲーションシステムも車に設置されているナビゲーション装置のみでは、意味をもたない。
道案内をするには、衛星の電波(GPS)を利用して三角測量の原理で現在地をコンピューターで表示する。また、FM波で道路の混雑状況が表示される仕組みとなっている。
方向音痴な人はもちろんのこと、初めての場所にいく時には大変に便利なものである。
このように、生活していく上でいつでも、どこでもネットワークに接続でき生活する目的において無駄なく便利に利用できるものである。
しかしながら、身近なものがコンピュータ機能をもつことになって便利になる反面、なんだか面倒になってしまうこともある。
例えば、ある会社に問い合わせを電話でした場合である。
自動音声で「○×の場合は１を、○○の場合は２を、△□の場合は３を・・・」ガイダンスが流れる。
１を押すと、また詳細のガイダンスが流れ、さらにお客様コードをと言われ、何が何だかわからなくなり、途中であきらめてしまった経験はないだろうか。
そこまで、企業側の論理である一方的なコンピュータ化は、もう少し、研究・改善する余地もあると思われる。
身の回りがコンピュータ機能を持ち始め、便利になる反面・面倒になることもあるのも事実である。
一般個人の身の回りにコンピューター機能をもち始め、さらにネットワーク化がすすんでくることは、SCにご来店されるお客様も同じである。
SCも同様に、ネットワークインフラを整備しご来店されるお客様が支障なくユビキタス機能を利用できるように対応せざるをない。
例えば、無線LANのアクセスポイントの設置や携帯電話のアンテナ設置などである。
ICタグ又はフェリカの利用活用が今後増えていく可能性がある。
ICタグは比較的安価に利用できるし、フェリカは携帯電話に普及している。
特に携帯電話のフェリカを利用した、SC顧客の会員化とサービスはこれからのキーポイントとなるであろう。
例として、携帯フェリカを利用した駐車場顧客へのサービスが考えられる。
駐車場料金精算時点で携帯フェリカを読み取り機にタッチすることにより、一定期間に３回来店された場合は500円程度の買い物券のサービスなども効果のある販促策である。